薩德(Gad Saad)是加拿大知名的約翰莫森商學院(John Molson School Business)教授,聰明絕頂,他把進化心理學運用在消費行為上,而有獨到的創見,發展出一個新的學術領域。他知道為什么你會買Acura汽車(本田的高檔副品牌),而不買本田汽車,盡管兩者有相同特色,而且前者還貴了兩萬五千美元。這樣一個人應該是舉世知名的吧?其實不然,因為他沒有經營平臺。二十一世紀是空前的時代,我們不只是媒體的消費者,也可以是媒體的創造者,不必花大錢就可以擁有如同電視臺的“頻道”,發送個人的心思結晶,營造觀眾/讀者群。即使是小人物,只要懂得善用人人皆有的,取得免費平臺的優勢,用心經營內容,也可以嶄露頭角,吸引大批追隨者。新書《影響力方程式》(The Impact Equation)的兩位作者布洛根(Chris Brogan)和史密斯(Julien Smith),是微軟、百事可樂等多家財富五百大企業的顧問與講師。

    他們經營網絡社群已有十五年以上的經驗。兩人在本書提出了一個“影響力方程式”,鼓勵讀者運用方程式中的六個屬性,把目標化為構想,放置在良好的平臺上,以建立社群,發揮影響力。這個方程式是:影響力=對比*(觸及率+曝光度+清晰度+信任感+共鳴) 即:Impact=C*(R+E+A+T+E) 作者指出,要通過某個計劃發揮影響力,也許會有很多人告訴你,你的構想永遠不會成功;也會有許多人認為,你在做的事別人早就做過了。聽到這種話,你只要禮貌地笑笑即可,不要讓別人嚇退你。當布蘭森(Richard Branson)創立維京(Virgin)航空時,早已有很多家航空公司了,而維京航空卻績效卓越;當蘋果公司推出iPod時,也已有許多人在賣MP3擴放器了。在瑜伽里有一個詞“asmita”,意思是“心使我”:我們的自我為自己打造了各式各樣的心牢。比方說,你認為自己永遠無法完成一個任務或還清負債,其實那樣的信念是沒有根據的。一旦體會到這個簡單的句子“心使我”的概念:我就是我的心所創造的“我”,明白了這點,“我”應該就能跨出這個自我限制的觀點,不再被自設的心牢所框限。
    1 構想與對比練習找點子并塑造它們,創造差異化
    影響力方程式的第一項是對比(contrast),主要是指差異化。它是整個方程式中最重要的一項:當對比是零時,影響力也是零。高明的點子傳播者會精心設計、塑造他們的構想,并取個響亮名字,以便產生鶴立雞群的效果,吸引人們的注意(作者把本書概念以縮寫為“創造”(create)的方程式呈現,就是一個好例子)。如果你的構想不能在點子之海中醒目突出,那么你是否有個很棒的平臺和很強的社群,就一點也不重要了。
    創意與點子從何而來?以《引爆趨勢》(The Tipping Point)等暢銷書聞名于世的葛拉威爾(Malcolm Gladwell)堅信,如果你投下大量的時間去培養、練習,就可以得到好點子。推演法(extrapolation)就是一種做法,把在某個領域的事物運用到不同的領域,就可以發展出新構想。以麥當勞來說,如果你已經是世界最大、最知名的速食連鎖餐廳,要獲得可觀的成長絕非易事。但是麥當勞利用推演法,而產生了這個想法:“父母親帶小孩到麥當勞來,因為小孩喜歡吃麥當勞。如果我們讓那些父母親能喝到高級的咖啡呢?”麥當勞沒有大張旗鼓,但是它也想到了一點:“這樣做我們可以分食星巴克的大餅,而且星巴克不是我們慣常的競爭對手,這樣一來造成的影響,可能比任何人猜想的還要大。”于是麥當勞推出了附設的麥咖啡(McCafe),增加了一億美元的營收。改善構想的一個方法是繪制心智圖(Mind Mapping),以一個主題為中心概念,再從中心分枝,連接其相關的概念,如此不斷的擴散,可以用來打開邏輯化的思考流程、解決問題。基本的技巧是拿出一張空白紙,在中央畫一個小橢圓形,在里面寫下你的構想主題,并拉出各相關議題。心智圖基本上是一種視覺化的筆記,比傳統的做法有效,可協助你思考各種可能性,或測試一個構想,以確保你徹底思考,確知一個構想若要成功,還欠缺什么條件。它將原本需要大量文字才能記錄的資訊或點子,清楚簡要的記錄在一張心智圖上,結構既開放又井然有序,便于組織各種資料,并激發出更多新想法。
    2 平臺與觸及率以服務和幫助為目的建立平臺,吸引觀眾
    觸及率(reach)是指你的觀眾/讀者的數目多寡。沒有觸及人們的點子,就像見不到陽光的植物一樣,會枯萎并再度沒入泥土中。在二十一世紀,平臺的威力在于它可以在任何時間、任何地點,觸及任何人。在傳統世界,大多數人很難有機會利用電視、收音機、報紙、雜志等媒體,發揮影響力。但現在我們可以免費或低廉的成本建立網站,可以發送影片(如YouTube和其他數百個類似的平臺)。我們可以建立大量的電子郵件名單,也可以經營龐大的社交人脈。花一點錢買個攝影機,就可以制作自己的節目在網絡上播出。
    柯魯山(Lucas Cruikshank)在十來歲時創造了說話尖聲尖氣的傅瑞德(Fred Figglehorn)一角,攝制了《小孩演給小孩看的節目》,把演出的影片上傳到YouTube播放,很快就吸引了大批觀眾,成為YouTube上第一個擁有一百萬個訂戶的發行人。他再接再厲演出電影、電視劇,出售印著FRED的襯衫……,建立了一個事業。這個小伙子不是特例。侯金(Amanda Hocking)原本是個看護工,工作余暇寫了十七本以浪漫奇幻為主題的小說。她試圖通過傳統途徑出版,但碰了一個又一個釘子。后來她決定自行在亞馬遜公司(Amazon)出版小說。不久,她的作品一天就售出9000本以上。此外,她自己賣書的收入超過200萬美元,主要是因為她把書的價格訂得很低。阿曼達從零開始,但現在她有巨大的平臺,包括博客、推特(Twitter)、臉書(Facebook),而且和粉絲保持良好聯系。別以為這只是針對一般大眾才管用的工具。
    不論你是水電工或B2B的冷氣銷售商,都不要小看這些工具,它可以為你的生意創造一個有價值的平臺。但是兩位作者提醒:務必要記得,在建立平臺,影響別人時,絕不能持有“要求”的心態,而是要以服務、幫助人為目標。從頭開始打造平臺的一個方法,是找到其他積極進取的人,建立一個社群。對他們的貼文發表評論;在他們的社交網絡中和他們互動;如果有其他人也想建立平臺,和他們分享心得并相互推廣,效果卓著。舉例來說,如果你是甲地的房地產中介商,那么你推廣乙地、丙地的房地產中介商的貼文或構想不但無妨,而且對你有益。你推廣別人,他們也會找時機為你推廣。你也可以在自己的平臺上提供訪客貼文給具有較大粉絲的博客。
    3 曝光度不打廣告,不重復內容的持續存在
    曝光度是一再地讓人們看到你,直到他們終于決定采取行動的藝術。這事難就難在你必須隨時存在,但不能是在打廣告,也不能重復你的內容,否則人們就會覺得厭煩,把你打入拒絕往來戶。以最簡單的話來說,曝光度就是頻率。在博客發表文章的頻率確實會影響到訂戶數。如果你一周貼文一次,訂戶數會減少,一天一次則會增加。但是訂戶數量并不是萬靈丹。有時候訂戶數減少,但回應的評論品質和互動的水準并不會下降。作者建議,只要你有點子,有話要說,就可以發表在博客上,一周一兩次是恰當的。周日是在博客張貼文章的好日子,因為人們通常會在周日上網瀏覽,待的時間較久,而且比較可能發表評論。
    4 清晰度精簡扼要的資訊也是一種差異化
    清晰度意味著要清楚明白、精簡扼要。如果你精通這一項,有可能你的點子的高清晰度就變成了一項差異化因素,讓你脫穎而出。在霍金(Stephen Hawking)推出《時間簡史》(A Brief History of Time)之前,從來沒有人像他那樣清楚說明宇宙和時間如何運作。然而,他的想法并不是新的,只是那些想法的表達方式和包裝是新的。這是第一本在大眾市場銷售的物理書,暢銷一千萬冊以上。
    5 信任感有憑據、說到做到、降低自利心、創造親切感
    不論你的平臺有多大,如果人們對你缺乏信任感,你做的一切都是白費工夫。作者提出了一個信任感方程式:TRUST=C*R*I/S。信任感=可信度(credibility)*可靠性(reliability)*親切感(intimacy)/自利心(Self-interest) 當你有憑據支持你說的話時,你就有高的可信度;當你能夠說到做到時,你就具有可靠性;親切感則有不同類型:從“我喜歡他,所以我要幫助他”,到“她了解我”,或只是“他愿意聽我說話”都有可能;自利心是任何和信任感有關的交易中的大問題,自利心越大,信任感越低。如果你是某一領域的頂尖高手,或是有地位者,你的可信度會比較高。時人(People)雜志不會找無名小卒來當封面人物。但是一般來說,若要擁有高可信度,需要持續不懈的努力,表現出卓越的水準。要記得,品質是信任感的核心。比方說,你在某地出售某種產品,那么不妨出版一份以該產品為主角的線上月刊,而且務必要給予其他廠商同等地位,不能只是推廣自家產品做王婆賣瓜式的宣傳。你越是把自己定位為某地的報導角色,而且你也是當地的一部分,你就越有機會贏得可信度及曝光度。大多數公司喜歡使用“我們沒有競爭對手,看過來,這是我們的產品!”的做法,其實,這樣只會降低人們對你的信任感。
    6 共鳴用讀者的語言、找出共同經驗、分享真實感受
    共鳴主要是和你的讀者建立關聯,找到共同的經驗,讓他們知道,你了解他們的生活。
    如何做?有一些原則可依循,首先是使用他們的語言,不要使用你不完全了解的字和詞匯;其次是找出共同的立場,有了共同的立場,就容易找到共同的經驗;第三,分享你的感受。很多企業顧問會要你把自己的感受藏起來,但是如果你對某個事物很興奮,為什么不能承認?分享自豪的感受需要冒一些風險,因為別人可能會覺得你在吹牛;分享較負面的感受則可能會使有些人皺眉頭,但這是你和讀者建立共鳴的一個辦法。當然,萬事起頭難。你的社群網絡中最初幾個成員是最難建立的,但是隨著時間的進展,就會越來越容易。假若你經營一家公司,你的企業“頻道”要吸引人,還有幾點要注意: 1.要說故事,說有關社群成員的故事。人們想要認同,喜歡歸屬感。企業經營的重點就在于給人歸屬感。2.要有益于人。你越能和人分享如何做對他們重要的事,他們就越會回來找你。大多數的人都通過一個透鏡來看這個世界:“這對我有什么好處?” 3.要有人情味。你分享的每個信息都代表你公司的價值觀。如果你敘說你爺爺以前常常帶你去釣魚,這事如何影響到你日后解決問題的方式,人們會長久記得這件事。如果你的頻道所創造的東西無法讓人感受到溫暖、力量、愛,或其他情緒,你的觀眾會完全無動于衷。4.要有原創性。盡可能分享獨到的觀點、構想和資訊。如果你出售釣魚器具,那就不要轉貼《美國垂釣者》雜志(American Angler)的文章,而要另尋其他有趣、有益的資訊。這事沒有你想的那么困難(搜索引擎就可幫助你)。5.要精簡。不要浪費人們的時間。在手機、平板電腦等當道的時代,人們要的是下酒小菜,不是滿漢全席。6.要誠實。如果你操弄人們,他們永遠不會原諒你。最后,套句耐克公司(Nike)的標語,“做就對了”(Just do it)。
 
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