聚焦法則、專用法則、品牌專有法則意味著要有的犧牲。得失往往是辯證的,有所失才能的所得,成功往往在于選擇,而選擇意味著放棄。貪心不足蛇吞象,很多人、很多企業之所以失敗,原因就在于太貪心,舍不得放棄,不懂得犧牲。看看這也能賺錢,看看那似乎也能賺錢,覺得自己什么事都能干,什么事都想干,什么錢都想賺。
要想成功,必先懂得犧牲
很多人、很多企業資產不多,可攤子鋪得卻很大,拿出名片來或在簡介中職務一大堆,公司一大堆,有幾十家公司,甚至幾百家公司,橫跨N個領域,產品更是多得不得了,這樣的企業往往沒有利潤。
今天,各行各業競爭都非常激烈,一個人、一家企業若想獲得成功,就必須先學會放棄。
四通公司曾經是中國IT業的第一品牌,后來四通什么都干:激光排版、金稅工程、醫藥、保健品、衛星通訊、傳媒、互聯網、金融等,但是,今天的四通早已退出了人們的視野,四通早已被專注于IT業的聯想遠遠地甩在了后面。
春蘭曾經是中國空調業的第一品牌,后來春蘭也成為橫跨家電、能源、汽車、摩托車、文化傳媒等眾多領域的集團,今天,春蘭空調早已從第一位置上走下來了,春蘭上市公司巨額的利潤下滑了已逼近證監會的底線。
巨人集團曾經以電腦科技聞名,后來看到房地產賺錢,進入房地產業,要蓋70層高的巨人大廈;看到保健器賺錢,進入醫藥保健產業,一下子推出100多種產品,想成為世界華人首富。結果,沒過兩年,巨人分崩離析,從巔峰掉到了谷底,倒欠3個多億,成了“首負”。
紅塔山曾經不僅是中國煙草行業的第一品牌,也是中國所有行業中的第一品牌,累計1200億元。但在1996年之后,新任領導人提出要開創紅塔“無煙帝國”的戰略,即到2010年紅塔集團對非煙產業的投資達到300億元左右,跟煙草主業的總資本相等,年銷售收入達到200億元,相當于主業的60%,利稅收入70億元,相當于主業的30%,公司本部的利稅將達到21.5億元。在這樣的戰略指導下,紅塔集團在產業多元化上左沖右突,猛烈擴張,通過獨資、控股、參股等形式涉足能源、輕化工業、建材木業、制藥、金融證券保險、酒店、物業、房地產等領域,投資累計超過170億元。除此之外,紅塔集團還供養著一支甲A足球隊,并投資6億多元建設了國內一流的體育訓練基地。但作為企業經營業績重要指標的利稅額卻連年下降,從1999年的200億元下跌到2000年的164億元,2001年又大幅降至127元。紅塔品牌這個自中國開始無形資產評估以來直雄踞榜首的“中國第一品牌”的稱號,在2002年被虎虎生威的海爾摘去。
我們在聚焦法則中講到,要將所有的精力集中到一個點上,只用一個概念,這也是所能作出的最大的犧牲了。可謂最大的犧牲便是最大的獲得,它所取得的成功也是驚人的。
就企業經營而言,通常需要在三個方面作出犧牲:一是產品種類,二是目標消費者,三是市場機遇。這也是很多人、很多企業最常犯的三大誤區。

犧牲產品種類
很多人、很多企業都容易步入一個誤區,認為產品的花色品種多種多樣,可以適應不同人群的需要,就能夠占領更大的市場。
筆者在給企業做策劃的過程中也經常碰到這樣的企業和個人。有些企業往往產品還沒上市,有的甚至投資還沒有著落,就已經準備好了系列產品,準備一股腦兒推向市場。有一次,我應邀去湖北一家食品企業考察。剛一走進會議室,就被擺在會議桌上的一大堆產品嚇了一跳,簡直不敢相信,這么一家默默無聞、投資不過幾千萬的企業居然有這么多種產品在賣,有奶制品,有飲料,有保健功能的,有美容功能的,種類多達幾十種。我讓這家企業的市場總監給我說說都有哪些產品,市場總監說完之后我又讓這家企業的老總補充,最后我問老總還有沒有遺漏的,老總說差不多了。一家新開辦的企業,新產品就擺滿了一桌子,產品種類多得連這家企業的市場總監和老總都說不全,消費者能記住嗎?消費者連記都記不住,產品在市場上能有好的表現嗎?結果不出所料,這家企業的幾千萬投資幾乎全部用在了建廠房買設備和生產這些新產品上了,市場營銷方面沒有相應的投入力度,銷售額也毫無起色,產品根本賣不出去,派往全國各地的營銷人員白白地浪費了企業的營銷費用,企業經營處于停滯狀態。
還有一次,我應邀去寧夏考察一家企業,這家企業準備做枸杞產品,可企業還沒有投產,準備上市的系列產品卻已有幾十種。
企業要取得成功,必須縮短產品系列,要集中優勢兵力打殲滅戰。對于中小型企業來說,完整的產品系列是一種奢侈品。
商場上的兩類人和兩企業,一類是大的、經營多樣化的全才;另一類X是小的、專門經營某一方面的專才。大數全才都遇到了麻煩,成功者往往都是些專才。比爾.蓋茨是專才,巴菲特是專才,薩姆.沃爾頓是專才,他們都先后成為世界首富。沃爾瑪是超市,以價格便宜著稱,宣稱所有的東西都賣得比別的超市便宜,這就是專業,因為它有獨一無二的概念。只經營電器的“專才”――國美電器的總裁成了中國首富。麥當勞是“專才”

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