品牌延伸是將一個成功的品牌延伸到你計劃推出的一個或多個新產品上去使用的做法。違背品牌專有法則的表現就是品牌延伸。

品牌延伸是自然而然發生的錯誤
品牌專有法則是在專有法則中被違背得最多的,同時也是所有法則中被違背得最多的一條法則。因為品牌延伸是在不知不覺中自然而然地發生的,它不是企業管理者和員工主觀努力的結果,品牌延伸太“順理成章”了,太符合人們的“想當然”了,就像我們“順理成章”地隨手將新買回來的衣服往衣柜里一塞或將文件資料隨手往抽屜里一塞,衣柜、抽屜不知不覺地被塞得滿滿的了,但我們不是有意要將衣柜或抽屜塞滿或塞得亂七八糟一樣。
“我們生產的冰箱很好、很成功,已經成了行業第一品牌,現在我們推出電視機、空調、洗衣機,也用這個品牌,這是再好不過的了。因為這樣可以使消費者一下子就明白這些電視機、空調、洗衣機也是我們公司生產的,還可以節省打造這些新品牌所需要的巨額廣告費。”
“我們生產的兒童營養液很好、很成功,已經成了行業第一品牌,現在我們推出童裝,當然也用這一品牌,這是再好不過的了。因為這樣可以使消費者一下子就明白這些童裝也是我們公司生產的,還可以節省打造一個新品牌所需要的巨額廣告費。”
“我們生產的空調很好、很成功,已經成了行業第一品牌,現在我們推出汽車,也用這個品牌,這是再好不過的了。因為這樣可以使消費者一下了就明白這些汽車也是我們公司生產的,還可以節省打造一個品牌所需要的巨額廣告費。”
品牌延伸多么符合“邏輯”,多么“順理成章”!
一家企業開始時往往會將主要精力集中在某一個行業,當取得成功之后,便會自然而然地將精力分散到其他行業;同樣地,當一家企業在某一產品上取得成功之后,就會自然而然地將成功的品牌延伸到其他產品上去。

品牌延伸的危害有三
品牌延伸雖然符合邏輯,但如處理失當,從長期看,會得不償失,它會給企業帶來三大危害:
第一,品牌延伸會損害已有的成功品牌,人們會覺得企業沒有主業了,你原來的品牌會逐漸變得模糊和令人不可信。
第二,品牌延伸同時會連累新產品,人們會認為你不是干這行的料,因此,對于這種新產品,品牌延伸使人們對你產生在新產品領域不專業的形象,這對新產品沒有好處。
第三,品牌延伸意味著多元化或推出更多的花色品種,違背聚焦法則和專有法則,分散了整個公司有限的資源,結果是一樣也做不好。
例如,當IBM推出同一牌子的復印機時,首先損害的是其計算機品牌的形象,人們會降低對IBM計算機的認同,IBM的計算機還能靠得住嗎?第二,人們對它所生產的復印機不買帳,因為他們認為IBM是做計算機的,能做好復印機嗎?做復印機可不是它的專長。第三,這樣兩面作戰,拉長戰線,必然分散兵力,腹背受敵,導致投資加大,成本提高,利潤下降,甚至出現虧損。
當IBM集中生產大型計算機時賺了很多錢,而后來它幾乎什么都做個人機、筆記本、工作站、中型機、軟件、網絡、電話、復印機、商業衛星等,卻幾乎不能維持收支平衡。
再比如巨人集團,它本是做電腦起家的,成功之后向房地產、醫藥及保健品行業進行品牌延伸,巨人集團、巨人大廈、巨人腦黃金、巨人吃飯香等,有一百種之多的產品統統以巨人冠之,結果既損害了電腦高科技企業的形象,又導致了它的延伸品牌產品不專業的形象,還分散了精力,導致全軍覆沒。
東山再起之后的史玉柱,切斷了品牌之間的聯系,,公司名叫健特,產品一個叫腦白金,一個叫黃金搭檔。結果腦白金單一品牌的年銷售額就超過了10個億。

若要進入細分市場或實行多元化,也要給新產品取新品牌名
多元化是指產業或行業的多元化,它是指一家企業的業務橫跨多個產業或行業。品牌專業有法則是對聚焦法則和專有法則的進一步深化。針對多元化,品牌專有法則一方面反對多元化,認為企業通常沒有必要多元化,當你試圖滿足所有人的所有需求的時候,便不可避免地要遇到麻煩,在所有方面都做,意味著在所有方面都弱,寧要在某一方面強,也不要在所有方面都弱;另一方面,即便是企業具備充分的必要條件可以實行多元化,但也不要將同一品牌延伸到各個領域去使用,而要用各自不同的品牌。
由于需求的多樣化和激烈的競爭,市場會呈現出不斷細分的局面。品牌專有法則首先強調的是專業化,卻使是在一個專業的領域,也要縮小產品線,不是產品的花色、品種越多,市場占有率就越高,事實往往正好相反。其次則進一步強調,那也不要用同一個品牌名稱,而要用新的品牌名稱。寶潔公司就是這么做的,飄柔、沙宣、海飛絲都是同類產品,但也有不同的品牌名。這三種產品都占據了中國洗發水市場的前幾名。
夏利是低檔車的品牌,為了進行品牌延伸,推出的新款中檔車被命名為夏利2000,結果遭到慘敗。與此相反,上海通用生產的別克車是高檔車,后來通用開發一個款中低檔轎車,沒有采用“別克&#

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